LED顯示屏在國內(nèi)發(fā)展迅猛,至2006年中國顯示屏市場銷售額達到4015億元,其中戶外廣告和體育場館領(lǐng)域全彩屏銷售額達到1217億元,占全彩顯示屏市場的74.13%。未來五年中,受到奧運會、世博會以及亞運會的推動,中國LED顯示屏特別是全彩顯示屏將繼續(xù)保持一個快速發(fā)展的勢頭。2006年至2010年中國LED全彩顯示屏市場需求額的年均復合增長率將達到2212%。

LED全彩屏視覺表現(xiàn)力優(yōu)異,它與LCD顯示屏在廣告媒體領(lǐng)域正好形成互補態(tài)勢。LCD是我們通常所說的液晶顯示屏,相比LED,它分辨率高,畫面細膩,但LCD顯示屏也因為亮度低、屏幕尺寸小的特點,不適用于戶外廣告?zhèn)鞑?一般應用于樓宇廣告、小型地鐵廣告等傳播渠道。LCD顯示屏的面積通常不超過1平方米,而LED顯示屏制作面積可以從1平方米到幾千平方米,特別適合大面積視頻廣告發(fā)布。英國倫敦市剛啟用了一塊超大型LED全彩屏,它長132米,寬24米,面積大,影像傳播距離達到幾英里。商業(yè)用途的LED最小分辨率已達到3毫米/像素,只要距離屏幕2米開外就可以不影響收看效果,完全可以應用于室內(nèi)空間。更令人驚喜的是,LED顯示屏并不拘泥于直板形態(tài),它可以根據(jù)空間需求制作成異型屏。LED異型屏主要包括曲面屏、波浪屏、球面屏等。在2007年4月結(jié)束的上海車展上,上海大眾展臺就借助LED屏幕塊營造出真實逼真的虛擬場景,被評為上海車展最佳展臺。

在今天這樣的媒介社會中,圖像逐漸替代了文字, 成為了一種形象化生存的社會必需品。LED廣告作為一種新媒體廣告形式,同樣依靠視覺圖像傳播信息,通過形象表達吸引受眾的購買欲望。廣告商針對不同的客戶群,在不同空間投放合適面積的LED顯示屏,使廣告的傳播效果最大化,這也就使LED廣告的視覺傳播形態(tài)變得豐富多彩起來。

樓宇外墻上的LED廣告通常安裝在人流量較大的商業(yè)區(qū)樓宇的外立面上,隨著LED市場的成熟與成本的降低,其屏幕面積也呈越來越大的趨勢。在商業(yè)區(qū)鋪天蓋地的廣告面前,受眾記憶空間的有限性和信息傳播的無限性,已使注意力逐漸成為一種稀缺資源,因此注意力經(jīng)濟已成為考驗廣告效應的最大尺碼。大面積、動感化、聲畫合一的LED廣告更能全方位促動受眾感官,有效傳達信息,成為企業(yè)體驗營銷的一部分。

LED異型屏也開始運用至樓宇外墻LED廣告中。樓宇拐角處“LED曲面屏”的處理方式,可以擴大廣告的可視角度,兼顧到兩個方向的受眾視角。

箱型立式的LED彩屏設(shè)備不依托于其他建筑物,獨立設(shè)置于公共場所,一 般興建在繁華商業(yè)街路口、大型商場門前、公交車站等地點,受制于置放環(huán)境,此類廣告屏面積都不大,基本在5平方米以下。以樓宇LCD廣告“起家”的分眾傳媒自2006年起,也開始進軍戶外LED廣告領(lǐng)域,已在上海設(shè)立了200塊左右的戶外LED彩屏設(shè)備,相繼還要在北京、廣州等地建設(shè)戶外LED彩屏聯(lián)播網(wǎng)絡。分眾傳媒認為,相對于傳統(tǒng)的戶外廣告形式,LED顯示屏的動態(tài)性持續(xù)播放不僅容易奪人眼球,并且有很大的信息容量,并且使用壽命長，播放穩(wěn)定。

主要分為以汽車為載體的LED廣告和以輪船為載體的LED廣告。廂式小型貨車載有雙面LED全彩屏。一邊播放廣告,一邊在城市中的主要商業(yè)街間穿梭,在一些人口密集的公共汽車站點還會短暫定點�？�;在上海,一艘LED全彩屏廣告船已成為黃浦江上的一景,整個LED屏的總面積比半個標準籃球場還要大出30平方米,每天來回在上海國際會議中心到十六浦碼頭之間的黃浦江上游弋。外灘是上海地標性的景點,每日客流量巨大,雖然外灘對面的浦東江岸建筑物上設(shè)置有多個大型LED廣告屏,但與行駛在江面上的輪船相比,距離外灘上游客距離較遠,遠不如移動著的輪船LED廣告的傳播效果出眾。汽車與輪船LED廣告作為流動著的戶外廣告形態(tài),以大面積的動態(tài)廣告形式補充已有的公交車、出租車內(nèi)移動LCD廣告的傳播形態(tài)，一般使用LED車載屏。

LED圖文屏廣告是由單色或雙基色組成的無灰度顯示屏,成本較低,只能顯示圖形、 文字等信息。大賀公司推出的“安康快告”項目是全國化網(wǎng)絡的社區(qū)戶外LED媒體。它以LED圖文屏的形式構(gòu)成了動態(tài)“社區(qū)宣傳欄”網(wǎng)絡,僅在南京市社區(qū)中就投放了1萬余臺單彩LED圖文屏,主要傳播文字性廣告信息,包括企業(yè)的產(chǎn)品信息、企業(yè)SP信息、新品發(fā)布信息、活動信息等,具有千人成本低,目標人群固定,覆蓋率、到達率有保證等優(yōu)勢�！鞍部悼旄妗表椖恳唤�(jīng)推出便獲得了2007年度《福布斯》中文版“中國最具投資價值媒體”稱號。

主要包括地鐵、醫(yī)院、火車站、機場、大型超市、商務樓宇等地的LED廣告。地鐵、醫(yī)院等地的屏幕廣告分為LCD和LED廣告兩種形式,以往都是LCD廣告一統(tǒng)天下,而隨著LED技術(shù)的成熟,分辨率大大提高,完全可以運用于室內(nèi)空間。這些公共場所中,大型的屏幕廣告采用的幾乎都是LED顯示屏。

視覺文化傳播是一種嶄新的文化新形態(tài),其特征之一就是影像傳播。而廣告也正是影像的制造者和傳播者,它締造各種視覺符號,同大眾媒體一起影響著大眾文化的進程。因此,在視覺文化時代,LED廣告這種新媒體廣告形式在傳播理念、傳播方式和傳播內(nèi)容上都表現(xiàn)出一些明顯的時代特征。

LED廣告的“動屏化”特征顯著�！皠悠粱�”來源于英文SISOMO,是由Saatchi&Saatchi廣告公司全球總裁凱文·羅伯茨提出的一個全新的概念。SISOMO由畫面(Sight)、聲音(Sound)和動作(Motion)的前兩個字母構(gòu)成,強調(diào)通過畫面、聲音和動作的整合將成為新時代的主要傳播形態(tài)。這一傳播形態(tài)呈現(xiàn)為無處不在的屏幕媒體,從而創(chuàng)造了一種全新的生活方式。LED顯示屏有視覺、有聲音,有動作。在中心城市,特別是中心城區(qū),已成為了這樣一個“動屏化”的世界,屋內(nèi)室外隨處都是大大小小的屏幕。動屏時代,新技術(shù)使得SISOMO的LED動屏在任何時候,任何地點都可以被觀看。

不斷進步的網(wǎng)絡、通訊技術(shù)讓LED顯示屏實現(xiàn)了廣告內(nèi)容的無線網(wǎng)絡傳送。通過GPRS技術(shù),可以讓無線信號覆蓋內(nèi)的所有終端LED廣告屏,實現(xiàn)實時內(nèi)容播放,做到了廣告內(nèi)容的同步化進程。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ),全程GPRS無線控制,快速反應系統(tǒng),即時更新LED屏幕的內(nèi)容,面對最新行情,廣告主可以從容調(diào)整信息內(nèi)容,快速應對市場變化。這對于傳統(tǒng)戶外媒體無疑是一個顛覆。目前也有些小型公司,因為LED顯示屏數(shù)量較少,采取的是一塊屏幕配一個計算機主機,通過人工更換內(nèi)容數(shù)據(jù)的方式實現(xiàn)內(nèi)容傳輸。

戶外廣告是稀缺資源,黃金地段的廣告牌價格成本更是不斷上升,加之傳統(tǒng)靜態(tài)的戶外廣告的投放周期至少為3個月,對于廣告主來說可謂成本昂貴。而動態(tài)LED廣告可以實現(xiàn)分時廣告投放。廣告內(nèi)容分為15秒廣告和30秒廣告兩種形式循環(huán)播放,一天一條廣告可以循環(huán)播放60-80次。雖然LED顯示屏相對成本高昂,但廣告投放時段可以隨意配置,甚至可以受理以天為單位的訂單。如此靈活的銷售方式使LED與相同位置靜態(tài)戶外廣告相比,費用要低廉的多。

在目前廣告業(yè)整體增長幅度稍有放緩的情形下,戶外廣告 與新媒體廣告的增長速度卻發(fā)展迅速,成為廣告行業(yè)的翹楚。我國正進入城市建設(shè)快速發(fā)展時期,LED廣告與城市建設(shè)交相輝映,比肩發(fā)展。加上廣告主在廣告投放上精耕細作,預算緊縮,使投放費用相對低廉的LED媒體備受廣告主青睞。LED廣告兼具戶外廣告與新媒體廣告的功能,將在戶外廣告領(lǐng)域發(fā)揮其強勁的經(jīng)濟拉動作用。

戶外廣告迎來LED時代

LED全彩顯示屏是上世紀90年代在全球迅速發(fā)展起來的新型信息顯示媒體,它具有環(huán)境適應能力強、高節(jié)能、壽命長、多變幻、利環(huán)保等一系列優(yōu)勢。它主動光發(fā),遠距離分辨率高,即使在百米以外,視覺效果跟在家里看電視一樣。我國LED顯示屏產(chǎn)業(yè)的技術(shù)水平相對先進,主要產(chǎn)品和關(guān)鍵技術(shù)與國際同行業(yè)的先進水平能保持一致,但工藝水平較落后,在產(chǎn)品規(guī)范化、整體系統(tǒng)設(shè)計、可靠性、制造工藝、檢測測試手段等方面與國際先進水平有明顯的差距。隨著半導體材料及工藝技術(shù)的進步,生產(chǎn)量的增加,LED的性能會進一步地提高,價格也會不斷地下降,它將逐步、全面地進入戶外廣告領(lǐng)域。

走向“廣告+公益”

公共場所的LED廣告內(nèi)容除了單一形態(tài)的廣告,更應兼顧到受眾的信息需求與社會責任。2007年6月1日起正式施行的《天津市戶外廣告設(shè)置管理規(guī)定》中就明文規(guī)定:“設(shè)置戶外廣告應當保證一定的時間或版面用于公益宣傳�！边@無疑是為國內(nèi)戶外廣告中公益內(nèi)容的實施唱響了號角。公益內(nèi)容應包括公益廣告和公益信息發(fā)布。引導公眾的公益觀念,對公眾進行道德教育引導,以便提高公眾素質(zhì),達到規(guī)范公眾行為的目的。在公益信息發(fā)布上,應該考慮到針對不同場所發(fā)布不同的公共信息。如商業(yè)街區(qū)可以發(fā)布天氣預報等信息,公交站臺可以發(fā)布公交車運行等信息。一旦吸引到了受眾的注意力,廣告的價值也自然得到了提升。在政府與廣告商自發(fā)的努力下,LED廣告內(nèi)容必然會從單一廣告形態(tài)走向“廣告+公益”的廣告?zhèn)鞑ツＪ健?

單向傳播邁向互動式的體驗傳播

單向度的強迫式觀看的傳播方式已成為昨日黃花。

LED營造“身臨其境”的創(chuàng)意視覺空間,強調(diào)人們?nèi)�方位視覺體驗,這是LED技術(shù)提供的創(chuàng)意型內(nèi)容播放方式。世界領(lǐng)先LED技術(shù)的代表者,比利時的Barco公司的核心理念是:“改變生活方式、提高生活品位和創(chuàng)造商業(yè)價值”。對于創(chuàng)意型LED,Barcosports&OHC總裁馬可·布魯內(nèi)斯認為可以用六個字來解釋:“創(chuàng)新、高質(zhì)、耐用”[2]�？梢灶A見在2008年的奧運會開、閉幕式與2010年的世博會展館設(shè)計中,LED創(chuàng)意視覺空間將成為互動式的體驗傳播亮點。LED技術(shù)構(gòu)筑的全方位空間與數(shù)字投影技術(shù)完美結(jié)合,配合動感視頻和燈光特效,帶來的將是前所未有的震撼視覺體驗。

LED與新媒體傳播走向融合

雖然LED也被稱作是新媒體,但媒體終端產(chǎn)品一體化的發(fā)展趨勢,還是會使LED技術(shù)與手機、互聯(lián)網(wǎng)等新媒體形式緊密結(jié)合,共同打造整合式廣告營銷體系。以大賀公司“安康快告”為代表的社區(qū)媒體就匯集了多種媒體功能,受眾可用手機發(fā)送信息與LED內(nèi)容產(chǎn)生互動。分享式的網(wǎng)絡視頻形式如果可以與LED戶外媒體結(jié)合,也將是新媒體傳播整合發(fā)展的新方向。

據(jù)分析，LED的特點非常明顯，壽命長、光效高、無輻射與低功耗。LED的光譜幾乎全部集中于可見光頻段，其發(fā)光效率可達80～90%。記者還將LED與普通白熾燈、螺旋節(jié)能燈及T5三基色熒光燈做了一番比較，結(jié)果顯示：普通白熾燈的光效為12lm/W，壽命小于2000小時，螺旋節(jié)能燈的光效為60lm/W，壽命小于8000小時，T5熒光燈則為96lm/W，壽命大約為10000小時，而直徑為5毫米的白光LED為20～28lm/W，壽命可大于100000小時。有人還預測，未來的LED壽命上限將無窮大。

一般人都認為，節(jié)能燈可節(jié)能4/5是偉大的創(chuàng)舉，但LED比節(jié)能燈還要節(jié)能1/4，這是固體光源更偉大的改革。除此之外，LED還具有其他優(yōu)勢，光線質(zhì)量高，基本上無輻射，屬于典型的綠色照明光源；可靠耐用，維護費用極為低廉等等。正因為LED具有以上其他固體光源還無法匹敵的特點，10年后LED將是照明行業(yè)的主流光源。LED還難以成全照明盡管LED具有以上的眾多優(yōu)勢，但它經(jīng)過了5～6年的發(fā)展至今仍未被市場及消費者所接受。北京松業(yè)公司在一次報告中分析到：國內(nèi)外所研發(fā)和生產(chǎn)的白光LED還遠遠不能達到照明光源的要求。低功率是瓶頸。

據(jù)了解，目前，市面上的單體LED功率一般在1W以下，還沒有出現(xiàn)大功率的LED，這是LED難以立刻成為照明的最大的瓶頸。影響LED的因素有LED元件。由于小小的LED導致的光特征不像白熾燈和熒光燈那樣，它存在白光光色不均勻等問題。到目前還沒有生產(chǎn)白光LED元件廠家提供元件失效的詳細資料或技術(shù)規(guī)范，更沒有照明光源用LED燈具的標準。 LED廣告顯示屏，作為新興的傳播媒介，由于顯示屏本身屬于典型的綠色照明光源，有其他固體光源無法匹敵的特點，在加上光線質(zhì)量高、可靠耐用等特點，受到了越來越多的高端產(chǎn)品客戶的關(guān)注并認可。LED廣告屏已經(jīng)成為全球廣告業(yè)增長最快的市場之一，榮登亞洲第一廣告的寶座，這一巨大的商機令全球矚目。

目前，我國政府越來越重視城市品牌形象的創(chuàng)建，重視用科學的可持續(xù)性的發(fā)展理念，指導和推進關(guān)系到城市形象塑造工程的各行業(yè)的發(fā)展，標識行業(yè)因此有著難得的發(fā)展機遇。LED是戶外廣告，是21世紀最具有發(fā)展前景的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，正在引發(fā)全球性的照明光源和顯示革命。中國LED廣告產(chǎn)業(yè)近年來得到了迅猛發(fā)展，2005年中國LED的產(chǎn)量已達到262.1億只。據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)預測，到2010年全球LED應用市場為500億美元。

中國廣告業(yè)成為中國發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一,中國也是全球廣告業(yè)增長最快的國家之一。近年來,戶外廣告業(yè)態(tài)發(fā)展呈井噴狀上升態(tài)勢,據(jù)國內(nèi)市場研究機構(gòu)CTR數(shù)據(jù)顯示,2005年在報紙媒體出現(xiàn)1%負增長的情況下,戶外媒體的增長率高達79%,已占據(jù)5%的廣告市場份額,而且還將保持持續(xù)增長的強勁勢頭。傳統(tǒng)形態(tài)的戶外廣告已經(jīng)無法達到良好傳播效果,而兼?zhèn)溆跋衽c信息傳播功能的LED廣告自然成為廣告主的新寵,隨著外資廣告公司的進入,LED廣告的發(fā)展將會異常迅速。但在LED媒體快速發(fā)展的數(shù)年內(nèi),也逐漸凸顯出了一些問題。

視覺污染

LED顯示屏具備高亮度的特性,夜晚超高亮度及大面積的視覺光源給整個城市帶來了一定程度的視覺污染問題。黃浦江上的LED全彩屏廣告船在晚間釋放出來的刺眼光源大大破壞了原本色彩和諧的浦江夜景。在國內(nèi),可口可樂的廣告統(tǒng)一采用鮮紅的標準色,醒目張揚。而可口可樂在日本東京的戶外廣告,底色一律是并不張揚的白色。同樣,麥當勞在法國巴黎店招牌的底色,也絕不是我們觸目所及的紅色,而是低調(diào)的灰色。這都是國外強制性的保護城市色彩的法律帶來的城市和諧景象。雖然現(xiàn)在我國已經(jīng)開始大力整治光污染問題，但是所取得的成效并不大，光污染還是需要進一步的治理。

破壞城市景觀

城市建筑是城市的名片,它不僅要講究建筑本身的造型與功能,同時要兼顧建筑與城市風格、建筑與周圍環(huán)境、建筑與戶外廣告之間的關(guān)系,它們應該相輔共存,以達到形、色、質(zhì)的統(tǒng)一。但有些LED戶外廣告卻肆無忌憚地破壞建筑立面,掩蓋了城市的原本,損壞到了城市景觀。

資本涌入,LED傳媒生態(tài)堪憂

根據(jù)WTO協(xié)議,2005年12月廣告業(yè)已經(jīng)全面開放,戶外媒體因不涉及文化內(nèi)容,而列入全部開放之列。外資企業(yè)利用強大的資本優(yōu)勢正試圖瓜分稀缺的戶外媒體資源。全球戶外廣告前三強:ClearChannel、德高貝登、宏盟爭相進入國內(nèi)LED廣告市場,搶占戶外媒體資源、客戶資源和市場份額。另一方面,行業(yè)內(nèi)外的大量資本也開始涌入戶外廣告市場,加劇了戶外廣告業(yè)的競爭。2006年,G同達、G博瑞、G明珠為代表的資金雄厚的上市公司強勢介入戶外媒體市場。資本大量涌入將導致行業(yè)邊際利潤降低,LED傳媒生態(tài)堪憂。

2005年的全國性戶外廣告整治活動雖引發(fā)了行業(yè)與政府間一時的矛盾,但從立足于戶外廣告媒體的持續(xù)發(fā)展上看,其功效是毋庸置疑的。目前LED顯示屏最突出的視覺污染問題就應當引起相關(guān)管理部門的關(guān)注。由于白天與夜晚環(huán)境光源相差巨大,夜間的LED顯示屏的亮度相比白天就應該降低很多。商家為了搶奪受眾注意力很難自律調(diào)整,這就需要相關(guān)管理部門設(shè)定視覺亮度、音量的管理規(guī)范以協(xié)同行業(yè)健康發(fā)展。